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山晨耀

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从荣御到林荫大道，别克梦断C级车的两点启示

从荣御到林荫大道，别克梦断C级车的两点启示
原标题：从荣御到林荫大道，别克梦断C级车的两点启示
几天前,中国经济网汽车报道了“主流合资企业扎堆进军中大型车市场”的消息,并认为,“随着市场竞争的高端化、白热化,上海大众、东风日产等主流合资企业也开始觊觎这一细分市场”。 那么,主流合资企业进入国产中大型车(亦称C级车)市场到底胜算几何呢?本文将从一个鲜活的案例着手,看一个传统的汽车品牌上攻C级车市场之难,并籍此提供一些启示。 别克荣御还有很多人记得别克荣御吗?这是一款原型车来源于澳大利亚通用旗下子公司HOLDEN(霍顿)的“政治家”,曾作为澳大利亚总理专属座驾。2004年,上海通用将荣御引入中国,意图凭借其“尊贵”形象,进军中国高端公务车市场,与奥迪A6L、宝马5系等正面交锋女人的第一次到底痛不痛？。 当时的别克荣御,用今天的话来讲可以立春养生食谱咬春是咬出来的称得上“高大上”。在厂家和媒体的描述中,“41.8使用避孕药后有不良反应怎么办？万-49.8万元的售价,稳重、大气的外形,超过2.9米的轴针灸治疗强直性脊柱炎效果怎么样？距,V6发动机提供的强劲动力”??从各方面看,别克荣御似乎一点不比几种家电除臭方法奥迪A6L逊色。但上市短短一年多时间,荣御的价格就开始出现大幅跳水,据当时的媒体报道:“荣御2.8L舒适版价格一度跌入29万元”。更有报道说,2005年下半年,别克荣御的单月销量仅在100辆左右。此后,别克荣御收获的竟然是2005年最失败车型、迷途的澳洲羔羊等“荣誉”。到2007年,随着别克另一款C级车??林荫大道的上市,别克荣誉便彻底地销声匿迹。在两年多的生命周期,别克荣誉的销量仅有6000辆上下,与奥迪A6L同期一个月的销量相当。 2007年4月,上海通用又推出别克林荫大道,同样信心满满地要在C级车市场打出一片天地。遗憾的是,由于种种原因,别克林荫大道并未引起市场和消费者太多的关注。有数据显示,2011年,别克林荫大道销量为2206辆,2012年销量为1501辆,而2013年全年销量仅为160辆(数据来源新浪汽车)。也是在同期,奥迪A6L、宝马5系LI先后登上月销售1万辆的台阶。 上海通用在C级车市场“前赴后继、屡败屡战”的精神固然可嘉,但就在近日,通用汽车CEO玛丽?博拉特别强调所谓的“未来凯迪拉克在中国高端车市场的重要性”,而对别克品牌只字未提。坊间认为,连通用自己都已经放弃了别克品牌的这种努力,或将依靠凯迪拉克“再而三”地发力中国C级车市场。 别克荣御和林荫大道,作为主流合资品牌进入C级车市场的先行者,之所以败走麦城,在中国经济网汽车看来,至少可以为C级车的后来者提供如下两点启示。 别克林荫大道首先是品牌。 如同华人首富李嘉诚总结的房地产界投资“金科玉律”:地段、地段,还是地段。人们对高档汽车的消费同样认同“品牌、品牌,还是品牌”的潜在意识。 自2000年起,在中高级车??别克新世纪(后演变成别克君威、君越)、中级车??别克凯越、经济型车??别克赛欧(后划归雪四款蔬菜的营养食谱含做法佛兰品牌)分别面市后,人们对别克品牌的认知基本金樱子形成,因此,对于消费者来说,或许荣御和林荫大道体量足够猪流感知识简介大,性能够出色,但别克品牌的尊贵度、荣誉感和社会认知,都不能与春季出游小贴士奔驰、宝马、奥迪等高档品牌“同日而语”, 也就不足以成为高档车消费群社孕妇便秘严重怎么办会识别和自我标注的品牌符号,更难以获得好的市场回馈。 其次是定位。 著名营销学家杰克?特劳特认为,随着消费者选择的力量越来越大,企业不能再仅从盈利角度来经营自己的品牌。只有抢先利用定位理论优势,才能把握住顾客的“心智资源”,在竞争中居于主动地位,获得长远的竞争优势。 定位是让品牌在消费者的心智中占据最有利的位置,令其成为某个类别或某种特性的代表。这样当消费者产生相关需求时,便会将定位品牌作为首选,也就是说这个品牌占据了这个定位。就本案例来说,企业似乎并未给相应的子品牌或车型赋予清晰的定位,更没有很好地考量高档车消费中,精神、文化和历史层面的重要作用,只是一味强调尺寸有多大,配置多豪华,价格有多高,自然不会有多少消费者买账。 从荣御,到林荫大道,别克品牌的“C级车梦想”已然破碎。那么,现在信心满满的后来者,能不再重蹈上海通用的覆辙吗?